Vendre en circuit court : question de goût et de décisions d’affaires!

Qu’est-ce qu’un circuit court de commercialisation, me direz-vous? Le ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation a retenu aux fins de son programme « Diversification et commercialisation en circuit court en région » qu’un circuit court de commercialisation fait intervenir au plus un intermédiaire dans la distribution entre l’entreprise de production ou de transformation et le consommateur ou la consommatrice. Une ferme qui vend directement au consommateur à un marché public (vente directe) ou qui dessert un détaillant local (au plus un intermédiaire) est donc en mode de commercialisation en circuit court.

Bien entendu, l’entreprise qui choisit par exemple la vente directe au consommateur, à un marché public, doit se sentir à l’aise avec ce principe. Ainsi, il faut en avoir le goût, aimer rencontrer le public et y consacrer le temps nécessaire. Mais comme tout autre métier, la vente en circuit court au consommateur devrait faire l’objet d’une préparation adéquate. L’emplacement de vente donne-t-il bonne impression? L’accueil des clients est-il adéquat? Le service est-il rapide? L’ambiance est-elle agréable? Outre le fait de bien soigner l’approche-client, l’entreprise devrait également s’assurer que son choix de commercialiser en circuit court est bien profitable. Ainsi, en vendant en circuit court, une entreprise peut prétendre toucher en partie la marge brute du grossiste (en moyenne autour de 14 % Ces données peuvent varier selon les champs d’activités de l’agroalimentaire.) et du détaillant (en moyenne autour de 30 % chez les magasins d’alimentation spécialisés au Canada1). En contrepartie, il ne faut pas oublier de calculer les coûts additionnels que la commercialisation sans ou avec au plus un intermédiaire peut engendrer! Il faut en retirer davantage de bénéfices que cela n’en coûte!

D’abord, il faut être conscient de l’éventail des possibilités. Selon les objectifs et la mission de son entreprise, il peut être opportun de miser sur l’un ou l’autre des modes de circuits courts potentiels. En voici des exemples : autocueillette, kiosque à la ferme, agriculture soutenue par la communauté, marché public, ventes collectives ou individuelles par Internet, vente à un restaurateur, à un détaillant, agrotourisme etc.

Ensuite pour réaliser le bon choix, il importe de s’interroger sur l’acheteur-type potentiel de son produit. Qui est-il? Est-il assez nombreux? Où est-il localisé? Est-il facile à rejoindre et à un coût raisonnable? Quelles sont ses motivations d’achat? Outre la proximité, votre produit doit être en demande et répondre aux critères de qualité/prix du consommateur. Mes prix sont-ils concurrentiels? Tentez d’imaginer votre client-type et mettez sur papier une description des avantages que lui apportera votre produit. La promesse véhiculée par votre produit rencontre-t-elle les tendances de consommation observées chez vos clients potentiels?

Ainsi, ceux-ci pourraient rechercher l’authenticité de vos produits. Racontez-leur l’histoire, voire les légendes entourant votre entreprise, ainsi que vos valeurs pour les en convaincre. Ouvrez-leur les portes de votre entreprise. Soyez respectueux de l’environnement, car souvent les produits locaux sont perçus comme étant plus écologiques. Mais à la base, soyez cohérent. Par exemple, si vous prétendez que votre produit est vert, encore faut-il pouvoir le démontrer et le signaler. Dans le cas d’un produit vert, quels efforts faites-vous pour en augmenter la sécurité sur la santé et sur l’environnement? Pour favoriser l’élimination, l’allègement ou la réutilisation des emballages? Leur recyclage ou leur compostage? L’utilisation de matières recyclées dans leur composition?

Il faut aussi retenir que le consommateur recherchera des aliments pratiques, procurant du plaisir, de la santé, et contribuant à son bien-être.

L’analyse du milieu dans lequel s’inscrit le circuit court est particulièrement importante. Le marché est-il déjà occupé par certains produits comparables? Alors puis-je offrir mieux en terme de produits (offrir un produit aux caractéristiques uniques qui ont une valeur pour le client), des services associés… en bref, suis-je en mesure de mieux répondre aux besoins du consommateur?

Souvent, les entreprises qui adoptent la vente en circuit court sont de plus petite taille et possèdent moins de ressources. Chaque mode présente ses avantages et ses contraintes. Développer une offre stable et suffisamment variée à des prix concurrentiels, attirer, fidéliser et desservir une clientèle régulière, investir dans la promotion peuvent également devenir des défis imposants pour des entreprises solitaires; aussi il peut devenir pertinent pour bon nombre d’entreprises de s’associer (marché public, marché par Internet etc.) pour mettre en commun leurs efforts. Depuis récemment, le ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation offre une aide financière aux groupes d’entreprises qui cherchent à se doter ou à consolider leur mode de commercialisation collectif en vertu de son programme « Diversification et commercialisation en circuits courts » (www.mapaq.gouv.qc.ca).

Partie indissociable de la vision d’affaires de toute entreprise, le choix du mode de commercialisation demeure l’un des enjeux majeurs que toute organisation se doit de maîtriser en vue de réussir sur les marchés!